評估醫藥代理商：醫藥代理商如何精細化管理（上）

　　隨著銷售規模的擴大，企業、代理商雙方博弈的代價也越來越大。為了有效管理代理商，企業不斷地調整代理政策，以至于政策出盡，手中王牌越來越少……招商代理模式能否長期走下去？怎樣才能長期走下去？本文通過分析招商代理模式的優劣，得出商精細化管理是制藥企業可持續發展的客觀要求，并具體介紹了精細化管理的方法，希望可以給讀者一些啟示。

　　招商代理模式

　　近年來，招商代理模式不斷演化、創新——聯合開發、聯合廣告、聯合促銷、代理權分享等，形成了所謂的“混合模式”。十幾年來，許多制藥企業通過招商代理模式獲得了飛速發展，不少企業單品種銷售已經過億元甚至過數億元。但更多的企業對招商代理模式卻有不少困惑。

　　優勢

　　招商代理模式之所以被許多制藥企業所采用，是因為它能幫助企業在最短時間內利用各地代理商的網絡和資金資源迅速搶占市場、擴大市場份額、加快貨款回籠和簡化管理、扁平化渠道。尤其是對于眾多以研發為主的新興的中小制藥企業而言，資金有限、沒有網絡、沒有市場，招商模式可以說是快速占有市場、快速回籠資金、快速發展壯大的首選經營模式。據統計，目前國內藥品銷售總量50%以上都由招商模式實現的。

　　劣勢

　　相對于自建銷售隊伍的企業，招商代理模式不利于企業樹立品牌形象和長遠發展，無法鍛煉自己的銷售隊伍。長期依賴于代理商，無法有效突破銷售瓶頸，無法抵御市場風險等。

　　困惑

　　隨著時間的推移，招商代理模式本身存在的問題也日漸增多，廠家和代理商都評估醫藥代理商有一肚子的抱怨和無奈。企業認為代理商魚龍混雜、終端掌控薄弱、銷售成本增長過快，且代理商大評估醫藥代理商多重視短期利益，難以配合企業的長期發展，難以真正成為長期戰略伙伴；而代理商則抱怨企業政策不穩定、評估醫藥代理商頻繁干預并隨意分割市場、各項售后服務不到位，并伴隨著成本和風險日益加大，代理商們顯然擔心企業收回市場，而不投入、不作為。

　　尤其是2006年以來，隨著國家醫改和一系列新政的出臺，原有的招商模式受到了巨大的沖擊，很多企業和代理商都對招商模式失去了信心。

　　代理商的有效管理

　　代理模式為企業建立初期的快速發展立下了汗馬功勞，但隨著企業銷售規模的迅速擴大，代理商的力量也在迅速壯大，代理商與企業博弈的能力越來越強，雙方博弈的代價也就越來越大。

　　如何保證招商代理模式的長遠發展呢？

　　我們不妨看看醫療器械行業的代理模式的啟示：與醫藥行業大多數跨國企業率先建立自己的推廣隊伍不同，醫療器械行業，不管是國內企業，還是大型國外企業，大多數一直采用招商代理模式，而且發展良好。分析其成功的要素，主要有以下幾個方面：1.品牌建設——吸引優秀代理商；2.有效的代理商管理——留住優秀代理商，如嚴格的串貨管理制度；3.對代理商的技術指導和售后服務——使代理商長期依賴于企業；4.不斷的產品創新——使代理商不肯輕易更換企業。

　　區域市場代理商精細化管理

　　代理商精細化管理是制藥企業可持續發展的客觀要求，是突破市場同質化競爭、提高企業核心競爭力的重要手段，也使企業與代理商建立長期、密切的合作關系，達到互利共贏的目的。

　　一、加強品牌建設

　　目前，企業間的競爭已經從產品競爭上升到品牌競爭，從產品營銷上升到品牌營銷。尤其是對以招商代理模式經營的新興的中小企業而言，品牌建設是關系到企業能否發展壯大的關鍵因素。

　　就銷售方面來說，品牌意味著更長的產品生命周期、更多的優秀代理商的加盟，也意味著更評估醫藥代理商多的消費者的認同！

　　二、突出的產品定位

　　對于招商代理模式而言，好的產品及評估醫藥代理商獨特的定位與創意是吸引有實力、有終端的代理商，進而做大產品的關鍵。產品定位可從產品和品牌兩個評估醫藥代理商層面進行提煉。定位應該既獨特，又恰如其分，產品的訴求必須有別于同類產品，必須針對特定的消費人群，通過恰當的傳播渠道傳播，爭取做第一個概念的提出者和倡導者。

　　定位必須基于產品的本質與特性，不能過于夸張，不能恐嚇，必須摒棄虛偽的概念和機理。

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